二、忧：错过的不仅是电商
宜家以为它错过只是一个新渠道，但实际上它错过的是新的消费语境。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn让宜家面对电商迟疑的，不仅在于担心线上线下的业务冲突，还有家居行业特有的物流难题，像宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga解释的那样，宜家产品线的复杂性，自建配送体系和后端系统需要花费一些时间。想要满足被电商平台以包邮惯坏了的消费者，实在不是件容易的事。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 所以宜家在电商的转型方向上，重点放在了线下物流系统的建设，目前在中国已经建成了四个中央配送中心和三个小件包裹分拨中心，并且计划在2020年前都增加至5个，并且打算让宜家商场也逐步加入配送网络。2018财年，宜家在投资上花费了28亿欧元，其中大部分用于支持14个新的物流配送中心。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 但在线上建设方面，宜家依然坚持了自主电商平台，并且还是十年前的那种电商风格，简洁明了纯粹就是展示和卖货，不像现在的淘宝那样花样繁多，在内容营销上不断推陈出新。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 宜家对于电商的理解，并没有随着时代而前进，用官方的说法，宜家正在“从一家只有门店生意的公司变成一家多渠道的零售商”。对它而言，不过就是解决如何把货更好更快地送到消费者手里而已，在一众互联网公司将流量玩出了花的时候，宜家依然对线上场景的构建缺乏经验。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 同它的瑞典老乡H&M一样，宜家同样拥有悠久的发展历史，同样属于各自领域的巨头，并且同样属于家族式企业，坚持不上市的宜家，其家族对于集团的掌控力更强，这使得宜家能够一直保持同样风格75年没有变化。同样，这也让它对于自己的品牌文化十分自信，相信依靠不变的传承可以让它应对变幻的时代。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 的确，身处郊区的宜家卖场有能力让消费者自行驱车前去购物，在宜家进入中国的20年间，随着每一个城市的入驻，都得到了相应的验证，品牌自身的号召力足够强，这也使得宜家一直都未曾请过明星代言人，主要依靠那本年发行量2亿册的《家居指南》来进行推广。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 就整体而言，宜家在它的战场没有对手，但移动互联网早就将时代击成碎片，各行各业都呈现垂直化的发展，无论是全美最大的家居垂直电商Wayfair，还是淘宝极有家的专区，都有在各自品类做得出众的小品牌。平台将各个领域最出色的品牌聚集起来，对宜家开展了农村包围城市的市场蚕食。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 互联网的流量赋能让电商平台站在了商业舞台的重心，这种聚合能量要远超于此前的线下商场，因为它突破了地域的限制，而家具市场恰恰具有高离散度和地域化显著的特质。螳螂财经木宇在调查中发现，宜家的全品类战略曾经是所有竞争对手的噩梦，因为它能一站式提供全方位解决家居装饰风格统一的问题，在信息不发达的年代，极大的降低了选择成本。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 但在今天，电商丰富的品类选择让消费者不用出门就可以解决。尤其是在小件家居方面，宜家专业代购商指出，线上消费者选择代购的宜家产品中，小件商品占到了80%以上，这块市场也最容易被线上的其它竞争对手抢过去。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 宜家还是那个线下大家居超市，但人们越来越习惯于在线上逛商城，这不仅是渠道上的区别，更在于互联网作为一种新型的生产工具，它将信息入口直接铺到了用户前面，并且能够呈现更为丰富多彩的内容。内容电商正成为趋势，无论是直播、短视频还是社区，都能够通过内容的魅力激发用户下单。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 毕竟，消费本质上是一种冲动行为。在让·鲍德里亚那本著名的《消费社会》中早已指出，消费本质上是欲望而不是需求，我们今天所讲的消费升级其实也是欲望的升级。宜家当然深谙此道，其卖场的精妙设计的一切出发点，都是为了更好地激发顾客消费欲望，这也是新零售线下渠道的追求。但线上内容营销的优势在于，它离消费者更近，刺激更具针对性，且达成交易速度快得多。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 内容营销的本质在于价值观的传递和塑造，这也是互联网“占领用户心智”的根源，内容的内核没有变，宜家坚持的家庭、自然、简洁、自由等理念依然具有永恒的价值，但互联网重塑的时代，使得内容的外延和表达形式、表现场景发生了极大变化。在加速度前进的时代里，宜家那本《家居指南》的小册子太慢，逛宜家庞大的卖场太慢，甚至排队买瑞典肉丸和1元钱冰淇淋都不够快，微信下单都已经在麦当劳和肯德基普及了。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn 老迈而持重的宜家不愿意再冒险，它没有海尔那种自我革命的勇气，而后起之秀们正在蜂拥而至，不断试错，不断前进。｜装修点评网www.sd-xinyang.cn |
