二、忧:错过的不仅是电商 宜家以为它错过只是一个新渠道,但实际上它错过的是新的消费语境。|装修点评网www.sd-xinyang.cn让宜家面对电商迟疑的,不仅在于担心线上线下的业务冲突,还有家居行业特有的物流难题,像宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga解释的那样,宜家产品线的复杂性,自建配送体系和后端系统需要花费一些时间。想要满足被电商平台以包邮惯坏了的消费者,实在不是件容易的事。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 所以宜家在电商的转型方向上,重点放在了线下物流系统的建设,目前在中国已经建成了四个中央配送中心和三个小件包裹分拨中心,并且计划在2020年前都增加至5个,并且打算让宜家商场也逐步加入配送网络。2018财年,宜家在投资上花费了28亿欧元,其中大部分用于支持14个新的物流配送中心。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 但在线上建设方面,宜家依然坚持了自主电商平台,并且还是十年前的那种电商风格,简洁明了纯粹就是展示和卖货,不像现在的淘宝那样花样繁多,在内容营销上不断推陈出新。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 宜家对于电商的理解,并没有随着时代而前进,用官方的说法,宜家正在“从一家只有门店生意的公司变成一家多渠道的零售商”。对它而言,不过就是解决如何把货更好更快地送到消费者手里而已,在一众互联网公司将流量玩出了花的时候,宜家依然对线上场景的构建缺乏经验。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 同它的瑞典老乡H&M一样,宜家同样拥有悠久的发展历史,同样属于各自领域的巨头,并且同样属于家族式企业,坚持不上市的宜家,其家族对于集团的掌控力更强,这使得宜家能够一直保持同样风格75年没有变化。同样,这也让它对于自己的品牌文化十分自信,相信依靠不变的传承可以让它应对变幻的时代。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 的确,身处郊区的宜家卖场有能力让消费者自行驱车前去购物,在宜家进入中国的20年间,随着每一个城市的入驻,都得到了相应的验证,品牌自身的号召力足够强,这也使得宜家一直都未曾请过明星代言人,主要依靠那本年发行量2亿册的《家居指南》来进行推广。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 就整体而言,宜家在它的战场没有对手,但移动互联网早就将时代击成碎片,各行各业都呈现垂直化的发展,无论是全美最大的家居垂直电商Wayfair,还是淘宝极有家的专区,都有在各自品类做得出众的小品牌。平台将各个领域最出色的品牌聚集起来,对宜家开展了农村包围城市的市场蚕食。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 互联网的流量赋能让电商平台站在了商业舞台的重心,这种聚合能量要远超于此前的线下商场,因为它突破了地域的限制,而家具市场恰恰具有高离散度和地域化显著的特质。螳螂财经木宇在调查中发现,宜家的全品类战略曾经是所有竞争对手的噩梦,因为它能一站式提供全方位解决家居装饰风格统一的问题,在信息不发达的年代,极大的降低了选择成本。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 但在今天,电商丰富的品类选择让消费者不用出门就可以解决。尤其是在小件家居方面,宜家专业代购商指出,线上消费者选择代购的宜家产品中,小件商品占到了80%以上,这块市场也最容易被线上的其它竞争对手抢过去。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 宜家还是那个线下大家居超市,但人们越来越习惯于在线上逛商城,这不仅是渠道上的区别,更在于互联网作为一种新型的生产工具,它将信息入口直接铺到了用户前面,并且能够呈现更为丰富多彩的内容。内容电商正成为趋势,无论是直播、短视频还是社区,都能够通过内容的魅力激发用户下单。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 毕竟,消费本质上是一种冲动行为。在让·鲍德里亚那本著名的《消费社会》中早已指出,消费本质上是欲望而不是需求,我们今天所讲的消费升级其实也是欲望的升级。宜家当然深谙此道,其卖场的精妙设计的一切出发点,都是为了更好地激发顾客消费欲望,这也是新零售线下渠道的追求。但线上内容营销的优势在于,它离消费者更近,刺激更具针对性,且达成交易速度快得多。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 内容营销的本质在于价值观的传递和塑造,这也是互联网“占领用户心智”的根源,内容的内核没有变,宜家坚持的家庭、自然、简洁、自由等理念依然具有永恒的价值,但互联网重塑的时代,使得内容的外延和表达形式、表现场景发生了极大变化。在加速度前进的时代里,宜家那本《家居指南》的小册子太慢,逛宜家庞大的卖场太慢,甚至排队买瑞典肉丸和1元钱冰淇淋都不够快,微信下单都已经在麦当劳和肯德基普及了。|装修点评网www.sd-xinyang.cn 老迈而持重的宜家不愿意再冒险,它没有海尔那种自我革命的勇气,而后起之秀们正在蜂拥而至,不断试错,不断前进。|装修点评网www.sd-xinyang.cn |